Sind wir nicht alle ein bisschen Weltmeister?

2018-04-26 –

Die nächste WM ist immer die schwerste… oder wie hieß das noch mal? Das Fußball-Fieber hat Deutschland erreicht – und zwar zielgruppenübergreifend. Hersteller und Handel freut‘ s, die Kauflaune steigt und zahlreiche Marken setzen 2018 auf das Mega-Event. Doch wie nutzt man das Potenzial des Kauf-Anlasses WM erfolgreich?

Jens Lönneker, Experte für qualitative Marktforschung und Mitinhaber der Strategieberatung rheingold salon ist überzeugt: „Diesem Thema kann sich niemand entziehen. Fußball ist Teil unserer Kultur. Nicht umsonst sagen Zuschauer nach einem siegreichen Spiel ‚Wir haben gewonnen‘ – auch wenn sie keine Sekunde selbst am Platz gestanden haben.“ Sport-Events wie eine Weltmeisterschaft versprechen eine beinahe kollektive Motivation für Shopping-Trips. In der Zeit von Public Viewing, Grillparties und gemeinsamen Fernsehabenden bieten Markenartikel-Hersteller und Handel folglich zielgenau Produkte für gemeinsame Erlebnisse. Besonders erfolgversprechend sind hierbei jene Promotions, die ein markenindividuelles WM-Konzept verfolgen. „Auch wenn die Weltmeisterschaft selbst nur drei Wochen dauert, kann sie für die Fans bereits sechs Monate vorher starten und mit Produkten unterstützt werden, die auf das Event hinführen“, erklärt Lönneker. „Die WM bietet aktivierende Momente, die man als Marke nutzen kann. Wichtig ist die Frage: Wie kann ich mein Produkt in diesem Kontext positionieren?“

Perfekt ausgerüstet für die Mannschaftssitzung

Weber-Stephen positioniert sein hochwertiges Sortiment rund um die Fußball-Weltmeisterschaft besonders clever. Die Experten für das perfekte Grill-Erlebnis nutzen die WM-Stimmung, binden sich aber nicht ausschließlich an das Sport-Event. „Weber steht für weltmeisterliche Grillstimmung an 365 Tagen im Jahr“, so Michael Reuter, Geschäftsführer Weber-Stephen Deutschland GmbH. Das Unternehmen plant daher bereits im Vorfeld des Sommerhighlights und danach zahlreiche Aktionen und sorgt im Rahmen der Kampagne „Mannschaftssitzung“ mit Flyern, Aufstellern oder praktischen Pocketplanern für Begeisterung am POS. „Damit schaffen wir einen längerfristigen Kaufanlass. Wo Männer gemeinsam Zeit verbringen, ist Fußball eigentlich nie weit – so wird die Platzierung für die Zeit rund um die WM zur perfekten Fan-Promotion“, erklärt Reuter. Bereits seit 2013 und über einzelne Großereignisse hinaus unterstützt Thomas Müller die Weber-Kampagnen als Fußballbotschafter dabei, die Marke noch stärker zu emotionalisieren. Unterstützung dabei, den Männerabend und Thomas Müller am POS zu realisieren erhielt Weber-Stephen von der STI Group.

SCHLAAAND!

Bahlsen präsentiert seinen Erfolgsriegel PiCK UP! zur WM mit einer Limited Edition. Diese wecken Begehrlichkeiten und sorgen für gezielte Frequenz. Bahlsen setzt auf die exklusive SCHLAAAND!-Version von PiCK UP! Der Keksriegel in den Farben der Deutschlandfahne besteht aus einem dunklen Kakaokeks, gefolgt von einer rot eingefärbten weißen Schokolade und einer fruchtigen Füllung mit Blutorangengeschmack in der Mitte. Abgerundet wird alles durch den unteren hellen Keks. So aufwändig wie das Produkt selbst, so pragmatisch seine Präsentation am POS: Die modulare Display-Range der STI Group kann ganz einfach auf das WM-Design angepasst werden. Das plakative Wellpapp-Panel in der Mitte wird zum Eyecatcher und zeigt, dass PiCK UP! einfach Spaß macht – auch und besonders zur WM.

Vorfreude ist die schönste Freude

Dass anlassbezogene Promotions im Handel gut funktionieren bestätigt Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH in Köln: „Wir sehen ganz grundsätzlich, dass Aktionsprodukte immer früher platziert werden. Zuletzt war dies im Weihnachtsgeschäft deutlich erkennbar. Um den optimalen Effekt zu erzielen, sollten die Aktionen aber erst gestartet werden, wenn sich das Interesse durch mediale Vorberichtserstattungen ohnehin auf die WM richtet. Kampagnen können dann im Zeitverlauf weiter intensiviert werden. Für viele Marken ist es schon allein aus Imagegründen wichtig, bei einem Großevent wie der Fußball-WM bei den Konsumenten präsent zu sein.“ Themenplatzierungen steigern die Impulskäufe und generieren – clever platziert – Verbundkäufe mit dem Sortiment im Regal.

Der Fußballsommer kann kommen

Das richtige Produkt, perfekt promotet zur gefühlt besten Zeit des Jahres – was kann da noch schiefgehen? Fast gar nichts – allein der Angstgegner „frühzeitiges Aus“ könnte die WM-Kauf-Stimmung trüben. Aber wer will das schon? Bleiben wir positiv und hoffen wie einst Lothar Matthäus: „I hope, we have a little bit lucky.“