Erfolgreiche Markenführung

Sympathie, Moral und Werte – so lauten die Zutaten für das Geheimrezept erfolgreicher Marken. Emotionale Geschichten, ein eindeutiger und glaubwürdiger USP sowie eine authentische Darstellung verleihen Marken einen unverwechselbaren Charakter, der bei den Konsumenten ein positives Gefühl auslöst: „Meine Marke ist für mich da und hilft mir, mein Problem zu lösen.“

Mit viel Liebe zum Detail bauen Markenartikelhersteller daher in der klassischen Werbung und online „ihre“ Brand auf. Sie erlebbar zu machen ist Aufgabe des Shopper-Marketings, denn die Kaufentscheidung fällt am POS. So auch bei Sanella.

SANELLA – FÜR JEDEN ETWAS DABEI

Bereits seit über 100 Jahren ist die Marke fest mit dem Thema Backen verbunden. Das unterstreicht der Claim „Backen ist Liebe. Sanella ist Backen“. Egal ob Marmorkuchen, Muffins mit oder ohne Häubchen, Käsekuchen aus dem Kühlschrank oder aus dem Backofen, schokoladige Brownies, knusprige Streuselkuchen, feine Kekse und Plätzchen – Sanella ist fürs Backen gemacht. Auch für Brot und Brötchen, Pizza und Flammkuchen eignet sich das pflanzliche Streichfett aus dem Hause Unilever.

SANELLA – FÜR JEDEN ANLASS

Dass Sanella die ideale Grundlage für süße und herzhafte Backrezepte ist, zeigt auch die Marken-Website. Hier finden Konsumenten Rezepte für nahezu jede Gelegenheit. „Backen hat fast immer einen Anlass”, weiß Anne Schwarz, verantwortlich für das Marketing BAKING D-A-CH bei Unilever und damit zuständig für die Marken Sanella und Thea. „Saisonale Höhepunkte wie Valentinstag, Ostern, Halloween, Weihnachten oder Silvester als Kommunikationsanlass zu nutzen, hat sich in den letzten Jahren als sehr positiv erwiesen. Wir wollen den Konsumenten passend zur Saison vermitteln: Nicht nur das Backen macht Spaß, egal ob alleine oder mit Familie, sondern auch am Ende der Genuss und die Freude beim gemeinsamen Kuchen essen.“

MARKENBOTSCHAFT AM POS

Aus diesem Grund haben sich die Markenexperten für Ostern eine besondere Aktion ausgedacht und einen Plätzchen-Ausstecher in Hasenform in den 500-Gramm-Becher integriert. Die Idee dahinter: Ostern ist, genau wie Weihnachten, ein Fest der Familie – und Familienzeit beginnt schon bei den Vorbereitungen. „Natürlich macht Eier färben Spaß, Kuchen und Plätzchen backen aber auch. Nicht nur das Teig Kneten und Plätzchen Ausstechen ist ein Spaß für Groß und Klein, sondern auch das Verschenken des Selbstgebackenen bereitet vielen eine große Freude“, so Änne Schwarz. „Hasen-Ausstecher sind in den Haushalten noch nicht so verbreitet wie Sterne oder Tannenbäume. So konnten wir einen doppelten Kaufanreiz setzen: Der Onpack ist nicht nur gratis, sondern auch in vielen Haushalten noch nicht vorhanden.“ Mit Hilfe einer Banderole aus Wellpappe wird der Ausstecher mit dem 500-Gramm-Becher verbunden. Das fröhliche und emotional ansprechende Design schlägt die Brücke zu Ostern. Eine Rezeptidee auf der Innenseite inspiriert zum Oster-Backen und steigert gleichzeitig die Verwendungshäufigkeit von Sanella.

EINFACHE KONFEKTIONIERUNG

Nicht nur an die Gestaltung, sondern auch an das Handling der Banderole hatte Sanella hohe Ansprüche. Sie sollte für den Co-Packer einfach zu bestücken und am Becher zu fixieren sein. Gleichzeitig sollte sie hochwertig anmuten, bei den Konsumenten das „Haben-wollen-Gefühl“ auslösen, aber auch vor Diebstahl des Ausstechers schützen. Alle diese Herausforderungen löste das Entwicklungsteam mit einem vorgeklebten Wellpappzuschnitt, der sich einfach konfektionieren lässt.

ATTRAKTIV PRÄSENTIERT

Im Handel präsentiert sich die Oster-Edition in Trays zu je 16 Sanella-Bechern. Außerhalb der Regalflächen setzen aufmerksamkeitsstarke Displays die Promotion in Szene. „Hierfür nutzen wir Standard-Trays und Standard-Displays, die Teil unserer modularen Displayrange sind, die wir bereits vor längerer Zeit entwickeln haben. Da die Werkzeuge vorhanden sind und wir über eine Preisliste verfügen, sind wir damit extrem flexibel“, erklärt Änne Schwarz.

ANLASSMARKETING SORGT FÜR KAUFIMPULSE

Mit ihrer anlassbezogenen Promotion liegt Sanella voll im Trend. Laut einer Studie des Marktforschungsinstituts GfK erfolgen rund 42 Prozent aller Einkaufe im Lebensmitteleinzelhandel anlassbezogen, das heißt bei fast jedem zweiten Einkauf wird ein Produkt für einen Anlass gekauft. Ostern ist nach Weihnachten der zweitwichtigste Feiertag, um einkaufen zu gehen.