Auf Schatzsuche im Supermarkt

Display der STI Group versendet Coupons an Smartphones

Lauterbach, 2015-09-28 – Zukunftstechnologien verändern immer mehr klassische Handelspromotions und damit auch das Shopper-Verhalten. Die Integration sogenannter Beacons – kleine Sender, die Botschaften an Smartphones versenden – kann dem Erlebnis Einkauf neue Impulse geben. Wie die digitale Kundenansprache zukünftig am Point of Sale (POS) genutzt werden könnte, zeigen die STI Group und das Fraunhofer-Institut für Materialfluss und Logistik IML auf der FachPack-Sonderschau „Smart Labelling“ in Nürnberg.  

Auf dem Heimweg von der Uni fährt Isabelle noch kurz zum Supermarkt, um ihren Kühlschrank fürs Wochenende zu füllen. Ihr Smartphone ist wie überall dabei. Unter den zahlreichen Apps, die sie installiert hat, ist auch die ihres Lieblingshändlers. Er informiert seine Kunden damit über Sonderangebote und spezielle Promotions. Diese kommen dann meistens wie gerufen.

Als Isabelle den Markt betritt, erscheint auch gleich die erste Nachricht. Sie macht neugierig: „Hol dir den Energy-Kick!“ heißt es. Doch statt weitere Informationen zu geben, fordert die App zu einer Schatzsuche im Laden auf: Wenn Isabelle das Display findet, in dem der Drink angeboten wird, bekommt sie einen Rabatt und gleichzeitig die Chance auf ein Stuntman Action-Wochenende in Berlin. Eigentlich standen Energy-Drinks gar nicht auf ihrer Einkaufsliste, doch die Promotion klingt attraktiv, zumal das Smartphone ihr den Weg zum Display weist.

Ein bisschen fühlt sie sich in ihre Kindheit zurückversetzt, als es hieß „heiß oder kalt“, denn die App zeigt ihr die Entfernung zum Display an und ob sie sich diesem nähert oder sich davon entfernt. So kann Isabelle das Erlebnis Schatzsuche in ihren Einkauf integrieren.  

Als sie nur noch einen Meter von der Platzierung entfernt ist, erscheint auf ihrem Smartphone ein QR Code mit der Botschaft: „STImulate – der Energy Drink für deinen coolsten Kick des Tages. Jetzt ausprobieren zum Vorteilspreis! Heute nur für dich 0,69 € statt 0,99 €. Einfach Coupon an der Kasse einlösen.“ Zudem erfährt sie, dass sie ein Stuntman Action-Wochenende in Berlin gewinnen kann, wenn sie ihren persönlichen Kickstart-Moment mit STImulate auf Facebook hochlädt.

„Den Spaß lasse ich mir nicht entgehen“ denkt sich Isabelle, entnimmt der Zweitplatzierung drei Dosen STImulate und setzt ihren Einkauf fort. Als die Kassiererin ihre Einkäufe scannt, zeigt sie ihr Smartphone mit dem QR-Code vor und bekommt den Rabatt von 0,90 € direkt vom Kassenbon abgezogen.

Beacon in der Chep-Palette sendet die Botschaften

Ein Beacon, der in die Chep-Palette unter dem Display integriert ist, macht die Schatzsuche möglich. Der Mehrweg-Ladungsträger wird damit zu einem interaktiven Medium. Beacons sind kleine Sender, die über die Bluetooth Low-Energy-Technology (BLE) dauerhaft ein Signal senden. Ihre Reichweite kann von 0,30 – 100 m individuell eingestellt werden. Smartphones, die die BLE-Technologie ebenfalls unterstützen, empfangen das Signal.

Noch gibt es im Handel keine Paletten mit integrierten Beacons, doch das könnte sich bald ändern. Das Fraunhofer-Institut für Materialfluss und Logistik IML entwickelte die Idee, eine der Arretierungsschlitze der Chep-Palette zu nutzen, um den Sender dort dauerhaft zu integrieren. „Da Beacons mit 20-30 Euro pro Stück vergleichsweise teuer sind, war uns schnell klar, dass diese nicht als Wegwerfprodukt in ein Wellpapp-Display integriert werden können“, so Philipp Wrycza, Projektleiter AutoID-Technologien vom Fraunhofer-Institut in Dortmund.  

Daher könnte zukünftig ein Teil des Chep-Palettenpools mit den Beacons ausgestattet werden, so dass Markenartikler diese direkt mit der Palette mieten können. Gehen die Paletten nach Ablauf der Aktion an den Poolbetreiber zurück, werden sie von diesem geprüft, der Content auf dem Beacon gelöscht und eine neue Promotion kann starten. Dies ist deutlich günstiger als eine Feld-Installation, die zudem einen hohen Wartungs- und Pflegeaufwand mit sich bringt. Chep arbeitet aktuell an einem Feldtest zur Nutzung der Beacon-Technologie, der für Anfang 2016 geplant ist.

Interaktive Cross-Channel-Promotion mit geringem Aufwand  

„Da viele unserer Displaylösungen auf Palette ausgeliefert werden, war uns im Austausch mit dem Fraunhofer-Institut sehr schnell klar, dass diese Idee für unsere Kunden sehr interessant sein kann. Sie bekommen damit die Chance, mit geringem Aufwand eine interaktive Cross-Channel-Promotion durchzuführen.“, so Claudia Rivinius, Marketing Director der STI Group. Das von den Display-Experten des Unternehmens entwickelte Display für die Eigenmarke STImulate besticht damit nicht nur durch seine außergewöhnliche Form und ein attraktives Design, sondern auch durch eine direkte Konsumentenansprache.

„Wichtig ist, dass die Beacon-Informationen über eine App aufgerufen werden können, die bereits viele User auf ihrem Smartphone installiert haben. Wenn die Bereitschaft zur Nutzung sich ähnlich positiv entwickelt wie in unseren europäischen Nachbarländern“, so Rivinius, „dann hat diese Form der Promotion Potenzial, spricht sie doch den Spieltrieb und die Neugier der Konsumenten an.“  

Die auf der FachPack 2015 zur Demonstration der Technologie genutzte App kommt vom Entwicklungsteam des Fraunhofer-Instituts. Sie ermöglicht eine sehr genaue Ermittlung der Distanz zwischen Endgerät und Beacon und damit eine optimale Konsumentenführung.

Auch ohne die Schatzsuche könnten die in Zweitplatzierungen integrierten Beacons genutzt werden, um den Shopper mit zusätzlichen Informationen zu versorgen.

Beacons in der Praxis

Die Ergebnisse eines Pilotprojekts von Gettings und der Net Mobile AG in 2014 zeigen, dass innerhalb des Installationsbereichs eines Beacons in Düsseldorf 2.000 der potenziell 4.000 erreichbaren Nutzer angesprochen wurden. Im Rahmen dieses Pilotprojektes hat das Institut für Electronic Commerce und Digitale Märkte der Ludwig-Maximilians-Universität München herausgefunden, dass über die Beacon-Technologie ausgespielte Coupons zu einer 23-prozentigen Erhöhung der Ladenbesuche führten. Die Aufenthaltsdauer der Endkunden konnte um 31 Prozent verlängert werden. Zudem haben die Coupons die Aufmerksamkeit der Nutzer erhöht, denn die Klickrate konnte Studienergebnissen zufolge um 331 Prozent gesteigert werden.  

Sechs von zehn Bundesbürgern ab 14 Jahren (63 Prozent) nutzen ein Smartphone, das sind 44 Millionen Menschen. Für die meisten ist das mobile Endgerät der wichtigste Alltagsbegleiter, der auch beim Einkauf nicht fehlen darf. Wenn er dann noch in den Dialog mit den Produkten tritt, entsteht ein Dialog zwischen Marke und Verwender.