Perlen der Weisheit

Traditionell war die Zielgruppe für Anti-Falten-Produkte Frauen über 45. Mit immer höheren Ansprüchen an die eigene Haut und einem faltenfreien Schönheitsideal greifen nun auch Frauen in den 30ern oder jünger regelmäßig zu Anti-Falten-Mitteln. Diese Zielgruppe will Nivea mit dem Q10plus Anti-Falten-Serums mit glättenden Pflegeperlen ansprechen. Häufig wandern die Kosmetikprodukte dabei nicht nur für den Eigenbedarf, sondern auch als Geschenk für die beste Freundin oder Mutter in den Einkaufswagen.

„Vor allem zu Muttertag können wir ein deutliches Absatzplus im Handel verzeichnen. Aus diesem Grund wollten wir zu diesem Anlass einen auffälligen POS-Auftritt schaffen, der die Shopper auf die gesamte Q10plus-Range aufmerksam macht. Mittelpunkt der Promotion sollte dabei das Anti-Falten-Serum mit den glättenden Pflegeperlen sein“, erklärt Lisa Hill, POS und Shopper Marketing Manager bei Beiersdorf in UK.

Die Designer der STI Group in UK entwickelten daher eine Promotion-Platzierung, bei der die wichtigsten Bestandteile des Anti-Falten-Serums im Mittelpunkt sehen: die Pflegeperlen. Sie platzen beim Auftragen auf die Haut und geben eine frische Dosis Q10 frei.

Testen erlaubt

Eine überdimensionale Perlenkette aus Wellpappe in Bogenform verbindet im Handel zwei Bodenaufsteller und bildet so das Tor in die Kosmetikabteilung. Auf drei Etagen präsentieren die Displays die komplette Q10plus-Produktpalette. Neben dem Anti-Falten-Serum enthält die obere Ebene eine Tester-Einheit, an der Shopper die Funktionsweise der Pflegeperlen testen können.

„Üblicherweise arbeiten wir bei Q10plus nicht mit Tester-Einheiten“, so Hill. „Aber mit dieser Promotion wollten wir auch neue Nutzerinnen für die Pflegeserie begeistern. Daher war es uns wichtig, dass die Zielgruppe die Pflegeperlen erleben und ausprobieren kann.“

234% Absatzsteigerung

Zur Erfolgsbeurteilung der Sonderplatzierung wurden die Absatzzahlen über einen Zeitraum von sechs Wochen vor der Kampagne gemessen und mit dem Promotionzeitraum inklusive dem Muttertagshoch abgeglichen. Während Pflegeprodukte insgesamt nur ein leichtes Absatzplus erzielten, stieg der Absatz von Nivea Q10plus um durchschnittlich 234%. Das Ziel „Turning Shoppers into Buyers“ wurde mit Hilfe des attraktiven POS-Auftrittes par excellence erfüllt.