Experiential, not digital

Auch im digitalen Zeitalter spielt der stationäre Einzelhandel eine wichtige Rolle. Glaubt man POS-Experten, so messen Shopper dem Einkaufserlebnis im stationären Handel mehr Bedeutung bei als dem digitalen Shoppingerlebnis online. Bestätigt wird dies auch durch Zahlen des Office of National Statistics in UK: Rund 87% des Handelsumsatzes werden in Großbritannien im stationären Handel erzielt.

So ist es kein Wunder, dass auch klassische Onlinehändler wie Amazon und Ebay ihre Aktivitäten in den stationären Einzelhandel verlagern und in das Einkaufserlebnis am POS investieren. „Experiential, not digital“ war daher eine der Kernbotschaften der Konferenz.

Während die Online-Händler ihre Marke erlebbar machen wollen, drängen viele der etablierten Handelsketten ins Web. So auch die Kaufhauskette John Lewis. Mit einer über 150-jährigen Firmengeschichte und 46 Geschäften in England, Wales und Schottland ist sie aus der britischen Handelslandschaft kaum mehr wegzudenken. Für ein unvergessliches Einkaufs- und Markenerlebnis setzt das Unternehmen auf eine konsequente integrierte Markenstrategie. Während Online-Käufer eine einfache Navigation durch die Website, schnelle Bestellvorgänge und einen ausgezeichneten Kundenservice genießen, erfreuen sich die Shopper in den Geschäften an der anspruchsvollen Produktpräsentation zum Anfassen. Kunden interessiert die Marke, nicht der Vertriebskanal!

Der wichtigste Grund für eine integrierte Strategie des Einzelhandels liegt darin, dass Shopper ein Produkt- oder Markenerlebnis als besonders positiv in Erinnerung behalten, wenn auch der Kaufvorgang selbst ein Erlebnis war. Wenn das Gesamtpaket stimmt, stärkt dies die Kundenloyalität – ansonsten wechseln Kunden zu einem anderen Händler.

Aus diesem Grund ist die ausgeklügelte Kombination von Tradition und Moderne, von offline und online, in den letzten Jahren der zentrale Trend in der britischen Handelslandschaft. In Kombination mit der zunehmenden Digitalisierung geht der Path to Purchase weit über die vier Wände des stationären Handels hinaus. Trotz der Vielzahl an Werbemöglichkeiten sollten Brand Manager die Wirkung klassischer Handelspromotions nicht unterschätzen: Rund 70% aller Kaufentscheidungen werden erst am POS getroffen. Damit sind Displays ein elementarer Touchpoint, wenn es darum geht, ein Produkt oder eine Marke im Handel von Konkurrenzprodukten abzuheben und Shopper zum Zugreifen zu animieren.

Die Herausforderung besteht darin, herauszufinden, an welchen Touchpoints die Zielgruppe mit dem Produkt oder der Marke in Berührung kommt und welche Bedürfnisse an diesem Punkt erfüllt werden sollen. Danach gilt es, eine integrierte Botschaft zu entwickeln, die an den jeweiligen Kontaktpunkten auf die unterschiedlichen Bedürfnisse eingeht und damit die gewünschte Reaktion auslöst – beispielsweise der Produktzugriff im Handel. Durch den Blick auf das große Ganze können erfolgreiche Marketingexperten die einst harten Grenzen des Marketing-Mix aufbrechen und mit der richtigen Zielgruppenansprache an den richtigen Kontaktpunkten für lange Schlangen an den Kassen des stationären Einzelhandels sorgen.

Perfekte Produktinszenierung im Handel: Die POS-Lösungen für Beiersdorf UK zeigen die Produkte am Ort der Anwendung – Körperpflege zu Hause, Sonnenschutz am Strand. So baut das Unternehmen eine emotionale Verbindung mit dem Shopper auf und sorgt für Spontankäufe.