Der russische POS-Markt

Verändertes Konsumentenverhalten beeinflusst die Präsentation im Handel. Die steigenden Ölpreise Anfang des neuen Jahrtausends führten zu einem starken Wachstum der Kaufkraft und der Entwicklung der russischen Handelslandschaft. Die Folge: Neue, große Einkaufszentren verdrängten viele kleine Handelsketten.

Der Aufschwung beflügelte die Nachfrage nach bekannten Premium- und Luxusmarken, die zu Statussymbolen wurden. Das iPhone avancierte in größeren russischen Städten zum Sinnbild für Ansehen und Prestige. In Russland herrscht ein sehr großes Einkommensgefälle zwischen reicheren Städten wie Moskau, St. Petersburg, Kasan, Jekaterinburg und Nowosibirsk und den ländlichen Regionen. Hier erreichen Trends und Neuigkeiten die Bevölkerung kaum oder sehr spät. Auch in den Großstädten klafft die Einkommensschere weit auseinander. Das zeigt sich deutlich in einer Trennung der Handelslandschaft zwischen Luxus-Malls und Einkaufsmöglichkeiten für Normalbürger.  

Während POS-Displays in den Economy-Shops oder Kleinflächen eher eine Seltenheit sind, gehören sie in Premiumshops wie Perekryostok und Azbuka Vkusa zum Alltag. (Azbuka Vkusa vertreibt in den Regionen Moskau und St. Petersburg Markenartikel aus den Bereichen Alkohol und Süßwaren).

Marken

  • Durch die steigenden Werbekostenzuschüsse für Freiflächen hat der Kampf um die besten Regalflächen begonnen. Die Ausgaben für Regalplätze steigen bei den Luxusgütern und auch bei Konsumgütern stark an.
  • Das höchste POS-Budget investieren Lebensmittelhersteller, gefolgt von der Parfüm-, Kosmetik- und Spirituosenbranche.
  • Nachdem Werbeverbote den Absatz von Alkoholika drastisch gesenkt haben, kämpfen die Spirituosenhersteller nun mit hohen Budgets am POS um die Gunst der Shopper. Werbung für Tabakwaren ist durchgängig so gut wie verboten.
  • Der Spielzeugmarkt hingegen entwickelt sich weiter. Bekannte Marken wie LEGO, Mattel, Hasbro und Disney investieren zunehmend stärker in den POS.  

In den Märkten

  • Die Markenartikelhersteller gehen zunehmend weg von komplexen, aus mehreren Materialien bestehenden POS-Displays, hin zu günstigeren Lösungen aus Mono-Material.
  • Die Auflagen werden kleiner. Der Trend geht zu kleinen maßgeschneiderten Lösungen, die auf die Bedürfnisse einzelner Handelsketten zugeschnitten sind.
  • Die wachsende Zahl von Shopping-Zentren führt auch zu einer steigenden Nachfrage nach Shop-in-Shop-Lösungen, POP UP-Stores und speziellen Verkaufs- und Aktionsflächen für die Hersteller von Spirituosen, Mode und Luxus-Kosmetik.
  • Hersteller von Haushaltsgeräten haben ebenfalls steigendes Interesse an Promotionsflächen, obwohl einige Einzelhändler – wie Media Markt – strenge Vorgaben bei großformatigen Marken-Platzierungen haben.

POS-Hersteller

  • Die wachsende Ansiedlung von Marken in der russischen Hauptstadt kombiniert mit den hohen Einkommen der Moskauer hat viele POS-Lieferanten dazu bewogen, sich ebenfalls in der Region anzusiedeln.
  • Die Hersteller kostengünstiger Langzeitdisplays präferieren hingegen eher Niedriglohngebiete außerhalb der Zentren.
  • Russische POS-Hersteller bedienen hauptsächlich die Inlandsnachfrage, wobei es einige Ausnahmen gibt. Ausländische Hersteller haben rund 30% Marktanteil.
  • Wenige POS-Anbieter verstehen sich als Full-Service-Anbieter, viele sind auf einzelne Vertriebskanäle, Materialien oder Branchen spezialisiert. Die meisten Markenartikelhersteller arbeiten jedoch bevorzugt mit vollintegrierten Anbietern zusammen und nutzen die Kompetenz kleinerer Hersteller für Sonderprojekte.

Auch wenn Europa im POS-Marketing führend ist, holt der russische POS immer weiter auf. Die aktuelle wirtschaftliche Situation hat für den russischen Markt die selben Folgen, wie für andere Märkte: eine steigende Nachfrage nach preiswerteren Displays aus Wellpappe. Die Markenartikelhersteller fordern auch hier effektive POS-Lösungen, um ihre Produkte am POS erfolgreich zu machen.