Marken sind wie Macheten.

Sie schlagen Schneisen durch den Dschungel des Warenangebotes. Sie sind wie Mantras die Türen öffnen zu inneren Räumen großer Erinnerungstiefe und Assoziationsintensität. Wenn Religion und Ideologie als sinnstiftende Systeme nicht mehr greifen, sind es manches Mal die Marken, die Identität verleihen und Sinn geben. Sie schenken Orientierung und Halt, sind Leitplanken auf den Autobahnen des Konsumentenlebens. Sie transportieren Werte und machen diese erfahrbar, sie ermöglichen Gruppenzusammengehörigkeit und Individualität zugleich. Der Ausweis als Sinnbild für die eigene Identität steckt in der Regel tief innen in der Brieftasche – die Marke hingegen wird stolz und selbstbewusst durch den Raum der Öffentlichkeit getragen, weil sie ohne übertriebene Bescheidenheit von sich sagen kann: „Hier bin ich. Das bist Du. Vergiss alles andere.“

All das wäre schon mehr als spannend genug für zahlreiche große Bücher. Designexperten könnten über Logos und Wort-Bild-Marken, Farben und Typografie, Packaging und Ästhetik nachdenken. Ökonomen könnten trefflich darüber streiten, wie sich der Brand Value – bei großen Markenartiklern milliardenschwer – am besten so präzise berechnen lässt, dass er auf der Aktivseite der Bilanz aufscheinen kann. Psychologen könnten ein Kategoriengerüst aus den Balken Relevanz, Aktualität, Identität, Authentizität, Tradition und Einmaligkeit errichten, um den Mythos Marke verstehbar zu machen. Manager könnten darüber berichten, wie weit sich eine Marke ausdehnen lässt und wie sie mit dem Verhältnis zwischen Corporate Brand und Sub Brand umgehen. Marketingfachleute könnten erklären, warum gute Markenführung große Preisprämien ermöglicht und so die hohe Preissensitivität schnäppchenverliebter Konsumenten drückt.

Das Thema Marke wird Wirtschaftsjournalisten und Publizisten immer neu und mit immer neuer Relevanz und Aktualität beschäftigen. Das vorliegende Buch stellt das Display als entscheidendes Instrument der Markenkommunikation in seinen Mittelpunkt. Es spannt einen weiten Bogen von der Geschichte und Entwicklung des Displays bis hin zu aktuellen und zukunftsweisenden Betrachtungen und greift somit erstmals dieses für den Markenerfolg bedeutende Thema in umfassender Weise auf. Es ist vor allem die Unmittelbarkeit, die dieses Medium so spannend und bedeutend macht. Denn unmittelbar vor der Kaufentscheidung bietet das Display häufig die letzte Möglichkeit, eine Marke spannend und oft erstaunlich kreativ zu inszenieren. Deshalb verstehe ich dieses Buch als wichtigen Beitrag zur Markenkultur und wünsche ihm eine breite und interessierte Leserschaft.

Dr. Florian Langenscheidt
Verleger Deutsche Standards Editionen und Gesellschafter der
Langenscheidt-Verlagsgruppe
München, Frühjahr 2010