1. Von Shopper Insights zu betriebswirtschaftlichen Erfolgskennziffern
( Susanne Czech-Winkelmann )

Nicht ohne Grund werden bis zu 70 % der Kaufentscheidungen für Fast Moving Consumer Goods (FMCG) erst vor Ort im Geschäft getroffen. Dafür geben die Hersteller jährlich mehr Geld aus, und auch die aktuelle Tendenz ist, die Werbeetats für Verkaufsförderung, so genannte VKF-Maßnahmen, weiter zu steigern. Eine Aussage darüber zu treffen, inwieweit Ausgaben für Werbung im Fernsehen, in Zeitschriften/Zeitungen und im Radio bzw. Kino vom klassischen so genannte Above-the-line-Etat zunehmend auf den Below-the-line-Bereich – womit alle anderen kommunikativen Maßnahmen, insbesondere aber VKF-Aktivitäten gemeint sind – verschoben werden, ist derzeit nicht eindeutig machbar.

2. Der Wirkungsgrad von Marketingaktionen im Handel Marktuntersuchungen in niederländischen Supermärkten nach der Vision Tracking-Methode
( Bram Nauta )

Die Marketing At Retail Initiative (MARI)-Untersuchung, die POPAI im Jahre 2007 als Pilotstudie in zwei englischen und vier amerikanischen Geschäften (Supermärkte, Drogerien und Mini-Märkte) durchgeführt hat, hat zur Entwicklung eines Systems zur Messung der Effizienz von Instore-Kommunikation geführt. Diese neue Messmethode hilft bei der Entwicklung eines neues Geschäftsmodells, das die Auswirkungen der Kommunikation auf die Käufer misst und mit anderen Medientypen vergleichbar macht. Zum ersten Mal können wir uns nun ein Bild davon machen, was die Aufmerksamkeit der Käufer auf sich lenkt und sie zum Handeln bewegt.